Automatische Gebotsstrategie

Eine automatische Gebotsstrategie findet sich im Online-Marketing im Bereich der Suchmaschinenwerbung (SEA). Vorwiegend werden diese im Kontext von Google Ads erwähnt, allerdings bietet auch Bing Ads die Möglichkeit der automatischen Gebotsstrategien. Diese hängen maßgeblich von den Werbezielen des Werbetreibenden ab.

Ziele

Wie bereits gesagt, sollten automatische Gebotsstrategien erst nach der Festlegung der Ziele des Werbetreibenden ausgewählt werden. Hierbei gilt, festzulegen, worauf die Anzeige ausgerichtet ist – mögliche Werbeziele sind in diesem Fall:

• mehr Klicks
• mehr Conversions
• mehr Impressionen

Strategien in AdWords

Google Ads bietet Werbenden eine Vielzahl von automatischen Gebotsstrategien, die sich jeweils an ihren Wünschen orientieren. Allerdings bieten diese auch Risiken, die beispielsweise zu hohen CPC-Ausgaben (Cost Per Click) führen können. Hier eine kurze Zusammenfassung der möglichen automatisierten Strategien:

Klicks maximieren: Hierbei wird ein maximales Tagesbudget für eine Kampagne festgelegt. Das Tool bietet in den Auktionen um eine Schaltung der Anzeige so, dass möglichst viele Klicks erzielt werden.

Ausrichtung auf Suchseitenposition: In diesem Falle geht es um die Sichtbarkeit der Seite. Die Gebote werden so angepasst, dass die Anzeige auf den oberen Positionen oder zumindest auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheint. Allerdings gibt es keine Garantie, sondern es wird lediglich die Wahrscheinlichkeit gesteigert. Denn auch hier spielen Einflüsse wie der Qualitätsfaktor eine Rolle.

Kompetitive Auktionsposition: Diese Einstellung dient dazu, ausgewählte Konkurrenz zu überbieten, um vor dieser in den Google-Werbeanzeigen positioniert zu werden. Ziel ist es hier, gezielt Mitbewerber zu überbieten und ebenfalls mehr Sichtbarkeit für seine Anzeige zu erzielen.

Tipp: Um das Risiko von zu hohen CPC-Preisen zu vermeiden, sollte jeweils ein maximaler CPC festgelegt werden. Dadurch wird verhindert, dass das Tool unnötig hohe Kosten bei den automatischen Gebotsstrategien verbraucht. Insbesondere bei der kompetitiven Auktionsposition können sich im Negativfall zwei Konkurrenten in einen automatischen Bieter-Kampf verstricken, bei der extreme Ausgaben für beide Seiten entstehen.

Smart Bidding

Auto-optimierter-CPC: Bei dieser Funktion werden anhand von Conversion-Daten automatisch Gebote abgegeben, wenn ein Klick auf die Anzeige sehr wahrscheinlich ist. Zugrunde liegen hier historische Daten aus der eigenen Werbung, die bereits über AdWords geschaltet wurde, sowie vorhandene Daten zum Keyword. Ausgewertet werden unter anderem Informationen zur Tageszeit, zum Standort des Nutzers, zum Gerät, das dieser verwendet, und auch zum verwendeten Browser. Ist ein Klick wahrscheinlich, wird das maximale CPC-Gebot nach oben korrigiert oder im umgekehrten Fall nach unten angepasst. Um eine Kostenexplosion zu vermeiden, wird das zuvor festgelegte Gebot der letzten 30 Tage im Durchschnitt nicht überschritten.

Ziel-CPA: CPA steht für Cost per Acquisition. Beim Ziel-CPA wird versucht, anhand bestehender Conversion-Daten ein optimales Gebot zu erreichen, um die zuvor festgelegten Zielkosten für eine Conversion zu ermitteln. Google selbst empfiehlt, diese Strategie erst anzuwenden, wenn in den letzten 30 Tagen mindestens 15 Conversions über Google Ads erfolgt sind. Voraussetzung ist außerdem Conversion-Tracking. Anhand des Datensatzes ermittelt das Tool automatisch das optimale CPC-Gebot für jede Auktion in Echtzeit und passt dieses entsprechend an, um die Zielvorgabe zu erfüllen.

Ziel-ROAS: ROAS bedeutet Return On Advertisement Spend. Das bedeutet, dass ein gewisser Umsatz pro Kosten für die Werbung erzielt werden soll. Bei dieser Strategie gibt es die Option, einen prozentualen ROA-Wert anzugeben. So kann zum Beispiel der Wert 600% eingetragen werden, sodass für jeden eingesetzten Euro ein Conversion-Gegenwert von sechs Euro erzielt werden soll. Auch hierfür wird Conversion-Tracking benötigt, mit dem Google ähnlich wie beim Ziel-CPA anhand der historischen Daten in Echtzeit das optimale CPC-Gebot für die Auktion berechnet.

Risiken

Für den Erfolg der automatischen Gebotsstrategien gibt es keine Garantie. Dennoch können sich diese lohnen, allerdings unter der Berücksichtigung, dass auch hohe Kosten möglich sind. Gerade für den einzelnen Kosten pro Klick kann es zu Spitzen kommen, die analysiert und gegebenenfalls angepasst werden sollten.