Keywordrecherche – Die Basis für Ihren Erfolg im SEM

11.07.2018 von Sabrina Flatken

Mit den richtigen Keywords gefunden werden

Im Rahmen des Suchmaschinenmarketings (SEM) werden Maßnahmen zur Optimierung von Keywords ergriffen, um mit relevanten Keywords möglichst weit oben in den organischen Suchergebnissen zu erscheinen (SEO) oder um zielgruppenorientierte und erfolgreiche Werbekampagnen zu schalten (SEA). Der erste Schritt ist in beiden Fällen immer die Keywordrecherche. Dabei vergleichen Sie Ihre Ziele mit dem Suchmarkt und ermitteln für Sie geeignete Keywords.

Keywordrecherche Erfolg im SEM

Wie die Keywordrecherche durchgeführt und eingesetzt werden kann, erfahren Sie in den nachfolgenden Punkten:

Keywords – Einsatzgebiete und Arten

Keywords (Schlüsselbegriffe) sind ein wesentlicher Bestandteil von Suchmaschinen wie Google und Bing. Sie sollten infolgedessen idealerweise identisch oder ähnlich zu den Suchbegriffen des Nutzers sein. Ein Keyword kann sich aus einem oder mehreren Wörtern, Zahlen oder Zeichen zusammensetzen. In der Suchmaschinenoptimierung werden Keywords genutzt, um die verschiedenen Seiten einer Domain von Suchmaschinen in unterschiedliche Themengebiete einordnen zu lassen. Wohingegen in der Suchmaschinenwerbung mithilfe von Keywords Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen segmentiert und ausgerichtet werden. Keywords können nicht nur auf Themenbasis einsortiert werden, sondern auch nach der Intention einer Suchanfrage eines Nutzers. Übergeordnet wird demzufolge zwischen folgenden drei verschiedenen Keywordarten unterschieden:

Informationelle Keywords

Bei dieser Art von Keywords sucht der Nutzer aufgrund einer Frage nach Informationen. Beispiele für informationelle Keywords sind „Salat Rezepte“ oder “Handy ins Wasser gefallen“.

Navigationale Keywords

Werden navigationale Keywords in der Suchmaschine eingeben, so kann man davon ausgehen, dass der Nutzer eine Webseite bereits kennt und gezielt nach dieser sucht. Beispiele für navigationale Keywords sind „Youtube Trends“ oder „Apple Support“.

Transaktionelle Keywords

Der Nutzer vermittelt bei transaktionellen Keywords die Absicht eine gezielte Tätigkeit ausführen zu wollen – wie einen Kauf, den Abschluss eines Vertrages oder einen Download. Kaufabsichten werden bei diesen Keywords besonders deutlich. Beispiele für transaktionelle Keywords sind: „Handy kaufen günstig“ oder „Hotel Mallorca Reservierung“.

Short-Head oder Long-Tail-Keywords?

Im vorherigen Absatz haben Sie herausgefunden, welche Intentionen ein Keyword haben kann und welche Funktion die verschiedenen Keyword-Arten haben. Jetzt geht es um Ihre Ziele und um Ihre Reichweite: Keywords können hinsichtlich ihrer Suchvolumina und ihres Wettbewerbs in zwei verschiedenen Gruppen eingestuft werden – Short-Head und Long-Tail Keywords.

Short-Head-Keywords

Die Short-Head-Keywords (auch High-Potential-Keywords genannt) sind in der Regel generische Begriffe und bestehen häufig nur aus einem Wort. Short-Head-Keywords tragen dazu bei, hohe Massen an Traffic auf Ihre Seite zu bringen. Dadurch, dass die Suchvolumina der Short-Head Keywords ein hohes Suchvolumen haben, gibt es allerdings einen größeren Konkurrenzkampf um die TOP-Positionen unter den Suchergebnissen. Die Wahrscheinlichkeit einer Conversion ist deutlich geringer als bei Long-Tail-Keywords und eine gute Platzierung in den Suchmaschinen somit wesentlich schwieriger.

Long-Tail-Keywords

Ein Long-Tail-Keyword zeichnet sich durch ein niedriges Suchvolumen und einen niedrigen Wettbewerb aus. Diese Keywords sind komplexer aufgebaut und meistens eine Kombination mehrerer Wörter. Durch die spezifische Ausrichtung des Keywords beziehungsweise der Keywordphrase wird durch Long-Tail-Keywords kein enorm hoher Traffic generiert – aber die Wahrscheinlichkeit einer viel wichtigeren Conversion ist wesentlich höher. Ein Long-Tail-Keyword ist also eine langfristige Option, Kunden zu erreichen, die im Kaufentscheidungsprozess schon vorangeschritten sind und sich nahe an der Ausführung der gewünschten Aktion beziehungsweise Conversion befinden.

Long Tail SEO

SEO – Potenziale entdecken und Landing Pages erstellen

Das Ziel der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist es, Ihnen durch die Optimierung Ihres Onlineauftritts hohe Platzierungen auf relevante Suchbegriffe in den SERPs (Search Engine Result Pages) zu erarbeiten. Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung dient die Keywordrecherche der Entdeckung neuer Nischen und Potenziale. So wird es möglich, aus dem Markt heraus Schlüsselwörter zu identifizieren und diese auf ihre Effizienz zu prüfen. Sie bildet die Basis jeder zielgerichteten Suchmaschinenoptimierung und dient als Bauplan für die Strukturierung Ihrer Website. Ihre Keywordanalyse kann daher verschiedene Nutzen haben, wie nachfolgend beschrieben.

Die Perspektive wechseln

Innerhalb einer Branche gibt es oft viele branchenbezogene Fachbegriffe, die für viele Webseitenbetreiber selbstverständlich sind. Jedoch: Kennt die anzusprechende Zielgruppe Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung unter diesem Fachbegriff und würde sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung unter dem Fachwort auch suchen und finden? Besonders wichtig ist es hierbei, aus Sicht des Nutzers zu denken und zu handeln. Die Keywordrecherche stellt die Wahrnehmung der Kunden dem Produkt gegenüber fest. Dieses Wissen kann Ihnen überaus hilfreich bei der Erstellung von Kategorie- und Filternamen sein.

Landing Pages erstellen

Landing Pages sind auf ein bestimmtes Thema und eine gewünschte Aktion seitens des Nutzers ausgerichtet (etwa den Kauf eines Produkts oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung). Jedes Keyword sollte aus diesem Grund dabei nur einmal pro Landing Page verwendet werden. Dank spezifischer Landing Pages ist es somit für Sie möglich, bei den verschiedensten Suchanfragen im Internet präsent zu sein.

SEA – Keywordrecherche für erfolgreiche Werbeanzeigen

Wirkungsvolle Werbeanzeige im Online Marketing (SEA) beinhalten idealerweise die vom Nutzer verwendeten Suchbegriffe oder Suchphrasen. Damit signalisieren Sie als Werbetreibender, dass Ihre Anzeige zu genau dem Produkt, der Dienstleistung oder Lösung führt, nach der der Nutzer sucht. Ziel sollte es sein, alle Suchanfragen, die zu dem beworbenen Produkt passen, mit aussagekräftigen Anzeigen in den Suchergebnissen von Suchmaschinen wie Google, Bing und Co. zu bedienen. Viele Unternehmen fragen sich in diesem Zusammenhang: „Wonach suchen meine Kunden eigentlich?“. Um diese fundamentale Frage beantworten zu können, hilft Ihnen eine ausführliche Keywordrecherche. Diese deckt alle möglichen Suchbegriffe, Phrasen, Kombinationen und Synonyme ab, die das zu bewerbende Produkt beschreiben, und ermöglicht so eine genaue Ausrichtung auf das Suchverhalten potenzieller Kunden. Ebenfalls senkt eine zielführende Keywordrecherche Streuverluste Ihrer Werbeanzeigen auf ein Minimum.

Short-Head-Keywords und Long-Tail-Keywords im SEA

Wie in der Suchmaschinenoptimierung sollte auch in der Suchmaschinenwerbung die Wahl von Short-Head-Keywords und Long-Tail-Keywords bedacht getroffen werden. Dabei müssen Sie sich Ihrer Position auf dem Markt und der Konkurrenzsituation bewusst sein. Zudem spielt Ihr zu bewerbendes Produkt oder Ihre zu bewerbende Dienstleistung eine zentrale Rolle. Um dieses am besten zu beschreiben und Anzeigen für Nutzer zu schalten, die im Kaufentscheidungsprozess schon vorangeschritten sind, ist die Verwendung von Attributen und Umschreibungen ratsam, die potenzielle Kunden auf der Suche nach dem Produkt auch als Suchbegriff nutzen würden. Zum Beispiel „Nähkurs für Anfänger in Hamburg buchen“. Generische Short-Tail-Keywords, wie beispielsweise „Nähkurs buchen“, sind kurz und prägnant, aber meist auch sehr umkämpft. Mit diesen ist es möglich, eine breite Reichweite und höhere Nutzerzahlen zu erreichen. Jedoch sollte man sich gleichzeitig auch höheren Klickpreisen und Streuverlusten bewusst sein. Welche Varianten Sie nutzen, sollte immer individuell in einer Strategie für Ihr zu bewerbendes Produkt oder Ihre Dienstleistung festgelegt werden.

Optimale Keyword-Listen für Ihre Anzeigen

Die Erstellung einer optimalen Keyword-Liste für Ihre Werbeanzeigen orientiert sich in der Regel an Ihrer individuellen Kampagnenstruktur. Je mehr Synonyme und Umschreibungen für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung infrage kommen, desto granularer sollten auch die entsprechenden Keywords gruppiert werden. Anhand der Informationen über die Klickpreise und den Wettbewerb einzelner Keywords können Sie gezielt entscheiden, welche Keywords am leistungsfähigsten für Sie sind und entsprechend Ihren Umsatz langfristig steigern. Es gibt verschiedene Keyword-Tools, welche Ihnen bei der Ideenfindung neuer Keywords helfen können:

Keyword-Optionen und Ausschlüsse für perfekte Anzeigenauslieferungen

Um Ihre Anzeigen optimal auszuliefern, sollten Sie im Anschluss an die Keywordrecherche irrelevante Suchanfragen ausschließen und daher nur Anzeigen mit Keywords schalten, die genau auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung abzielen. Dies ist die entsprechend effektivste Methode um Streuverluste zu minimieren.

Irrelevant wären Suchanfragen von Nutzern, die nur aus Informations- oder Recherchezwecken entstehen, aber nicht zu einer von Ihnen gewünschten Aktion des Nutzers führen würden – wie zum Beispiel einen Artikel zu kaufen oder eine Buchung zu tätigen. Dass also ein Nutzer, der nach „Anleitung zum Sockenstopfen“ sucht, einen Nähkurs buchen möchte, ist sehr unwahrscheinlich. Seine Intention ist es, schnell Informationen für die Lösung seines Problems zu finden. In diesem Fall sollten „Anleitung“ und „Socken stopfen“ als auszuschließende Keywords hinzugefügt werden, damit keine Anzeigen geschaltet werden und somit auch keine Kosten für irrelevante Klicks entstehen.

Keyword-Optionen ermöglichen es Ihnen, in der bezahlten Suche mit beispielsweise Google AdWords genau festzulegen, welche Varianten einer Suchanfrage mit dem Keyword im Konto übereinstimmen und eine Anzeigenschaltung auslösen sollen. Die Optionen im Überblick:

Keyword-Option Beispiel Anzeigenschaltung bei Suchanfragen,
weitgehend passend nähkurs buchen die Synonyme, Singular- und Pluralformen, fehlerhafte Schreibweisen, Wortstämme, verwandte Suchanfragen und andere Variationen enthalten.
modifiziert weitgehend passend +nähkurs +buchen welche die mit dem Plus gekennzeichnete Begriffe enthalten oder ähnliche Variationen mit Singular- und Pluralformen, fehlerhafte Schreibweisen und Wortstämme sind.
passende Wortgruppe „nähkurs buchen“ die genau diese Phrase enthalten oder die ähnliche Varianten mit fehlerhafter Schreibweise, Singular- und Pluralformen, Akronyme, Wortstämme, Abkürzungen und Akzente enthalten. Weitere Suchbegriffe können der Phrase vor- oder nachgestellt werden, jedoch muss die Reihenfolge der Phrase übereinstimmen.
genau passend [nähkurs buchen] die exakt dem Keyword entsprechen oder sehr ähnliche Variationen mit fehlerhafter Schreibweise, Singular- und Pluralformen, Aktenzeichen, Wortstämme und Abkürzungen enthalten. Füllwörter können in der Suchanfrage hinzugefügt oder entfernt worden sein. Ebenfalls ist eine andere Reihenfolge der Begriffe möglich.
auszuschließende Keywords -anleitung die den oder die Suchbegriffe in der angegebenen Keyword-Option nicht enthalten.

Jedes Keyword kann darüber hinaus auch mit mehreren Optionen hinterlegt und mit separaten Geboten eingestellt werden. Damit behalten Sie immer die volle Kontrolle über Ihre Anzeigenschaltungen und können Ihr Budget optimal einsetzen.

Fazit

Um ausschließlich mit relevanten Keywords möglichst weit oben in den organischen Suchergebnissen zu erscheinen (SEO) oder um erfolgreiche Werbekampagnen zu schalten (SEA), ist eine umfangreiche Keywordrecherche unverzichtbar. Langfristige Erfolge sind abhängig von einer gut durchdachten Keyword-Liste, die individuell auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung abgestimmt ist und irrelevante Keywords ausschließt. Sie trägt somit maßgeblich zu einer bestens auf die Zielgruppe ausgerichtete Online Marketing Strategie bei und minimiert Streuverluste sowie die Kosten. Die Keywordrecherche ist somit eine der Grundpfeiler für eine leistungsstarke Performance im Suchmaschinenmarketing.

Über den/die Autor/in:
Sabrina Flatken