10 Tipps für Ihre Conversion Optimierung

10.04.2017 von Aylin Chaaban

Wie Sie erfolgreich Ihre Conversion-Rate verbessern.

Einmal gelauncht wird oftmals lange Zeit mehr nichts an dem eigenen Online Shop getan. Dabei können selbst kleinste Veränderungen eine starke Verbesserung der Conversion-Rate bewirken. Wenn Sie einige grundlegende Faktoren beachten und diese individuell an Ihren Shop anpassen, ist ein Anstieg der Conversions schon fast garantiert.

Folgend zeigen wir Ihnen zehn Grundpfeiler der Conversion Optimierung auf. Diese helfen Ihnen, Ihre Nutzer besser zu verstehen und zu einer optimalen Nutzerführung zu gelangen. Dabei geben wir Ihnen die Antworten auf Fragen wie:

• Wie analysiere ich richtig?
• Was zeige ich dem Nutzer?
• Wie finde ich mehr über meine Nutzer heraus?
• Wodurch fördere ich den Verkauf?
• Was biete ich meinen Nutzern für eine Navigation?
• Wie informiere ich richtig?
• Wie aktiviere ich potenzielle Kunden richtig?
• Womit schaffe ich Kundennähe?
• Wie optimiere ich meine Prozesse?
• Worauf richte ich meine Konzentration?
• Was für ein Fazit ziehe ich daraus?

1. Analysieren Sie das Verhalten Ihrer Besucher

Lernen Sie Ihre Besucher besser kennen. Analyse-Tools wie Google Analytics bieten zu diesem Zweck eine zuverlässige und aussagekräftige Basis zum Nutzer- und Surfverhalten. Sie finden dabei zum Beispiel Antworten auf folgende Fragestellungen:

• Auf welche Seite kommen die Besucher zuerst?
• Wie hoch ist die Abbruchrate (Bounce Rate) auf den unterschiedlichen Seiten?
• Wie lange bleiben die Nutzer auf einer Seite (Verweildauer)?
• Was für Zugriffsmuster zeichnen sich im Nutzerfluss ab?

Darüber hinaus können Analyse-Tools die Grundlage für die Definition der eigenen Zielgruppe bieten. Das Auswerten soziodemografischer Merkmale macht den Anfang, denn je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto nutzerorientierter können Sie Ihre Website ausrichten. Und je besser Ihre Website auf die Zielgruppe ausgerichtet ist, desto höher ist auch die Conversion-Rate.

Neben Tools wie etwa Google Analytics, die Daten wie die Bounce Rate oder die Verweildauer der User eher tabellarisch darstellen, kann das Nutzerverhalten auch visuell wiedergegeben werden.
Einer der Vorreiter in diesem Bereich ist das Tool Hotjar. Hier wird dem Website- oder Online Shop-Betreiber beispielsweise per Heatmap angezeigt, wie sich die Maus der Besucher während einer Sitzung verhält. So kann herausgefiltert werden, auf welche Bereiche der Website häufig oder weniger häufig geklickt wird und wo Störfaktoren oder Barrieren zu finden sind. Dank Gewinnung dieser Erkenntnisse können Sie beispielsweise Ihre Kategorien umstellen beziehungsweise neue hinzufügen oder Informationen zur Orientierung einpflegen.

2. Bieten Sie dem User Transparenz

Transparenz ist eine der wichtigsten Eigenschaften für Ihren Online Shop. Diese sollte über den gesamten Kaufprozess hinweg gegeben sein. Zu hohe Versandkosten oder unpassende Zahlungsmethoden gehören Umfragen zufolge zu den häufigsten Gründen für Kaufabbrüche. Je mehr Transparenz und auch Entscheidungsfreiraum Sie Ihren Nutzern bieten, desto höher ist Ihre Conversion-Rate.

Zeigen Sie transparent

• die Höhe der Lieferkosten,
• die Lieferzeit pro Artikel,
• welche Zahlungsmethoden zur Wahl stehen,
• ob und wenn ja, wie einfach und bequem Ihr Retoure-Service ist,
• von Anfang an, ob die Anlage eines Kundenkontos notwendig ist,
• alle relevanten Produktinformationen und -ansichten,
• Käufer-Gütesiegel wie beispielsweise Trusted Shops.

3. Stellen Sie den Grund der Abbrüche fest

Statistiken zeigen, dass die unterschiedlichsten Gründe zu Seiten- und Warenkorb-Absprüngen führen. Die Gründe für Seitenabsprünge, also Abbrüche von Nutzern, die sich nicht einmal bis zum Warenkorb klicken, sind vielfältig. Wenn ein User Ihren Online Shop aufsucht, dann tut er das mit einer gewissen Erwartung. Ein Beispiel: Sie schalten im Rahmen Ihrer Online Marketing Maßnahmen Google AdWords-Anzeigen im Suchnetzwerk um das Keyword „Spanien“. Während Sie einen Online Shop für spanische Lebensmittel führen, erwarten Nutzer beim Klick auf die Anzeige eher Reiseziele, Informationen über Spanien oder Hotels. Die Erfahrung mit der von Ihnen angegeben Zielseite ist häufig negativ und die User verlassen Ihren Online Shop schnell wieder. Präsentieren Sie Ihren Besuchern also genau die Inhalte, die er bei einem Klick auf eine Anzeige oder auf ein Suchergebnis am ehesten erwartet.

Warenkorb-Abbrüche hingegen erfolgen aus ganz anderen Gründen. Die Nutzer haben sich bereits für Produkte oder Leistungen aus Ihrem Online Shop entschieden, schließen den Kauf allerdings nicht ab. Einige dieser Gründe sind an die Erkenntnisse des obigen Punktes „Bieten Sie dem User Transparenz“ angelehnt. Zu hohe Versandkosten, unpassende Zahlungsmethoden oder das Anlegen eines Kundenkontos fallen hier mit ein. Aber auch technische Probleme mit dem Online Shop, beispielsweise zu hohe Ladezeiten oder ständige Fehlermeldungen, können Warenkorb-Abbrüche hervorrufen.

4. Schaffen Sie Kaufanreize

Fungieren Sie als virtueller Berater. Geben Sie dem Nutzer sinnvolle Empfehlungen, auch Recommendations genannt, zur Hand. Diese Recommendations können sich dabei auf vergleichbare oder zusätzliche Produkte beziehen – je nachdem, ob Sie sich eher auf Up-Selling, Cross-Selling oder beides konzentrieren. Auch der E-Commerce-Gigant Amazon mischt im Verfahren des Up-Selling mit. Hier werden dem Nutzer Artikel angezeigt, die zu dem Kauf des ausgewählten Produkts passen („Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…“).

Ein weiterer, starker Kaufanreiz sind Incentives. Damit sind etwa Gutscheine und Aktionen gemeint. Ein 20 Prozent-Rabatt oder Gutschein-Code für einen Gratis-Versand regen den Nutzer zum Kauf an. Dabei können Sie sogar ‚doppelt gewinnen‘. Knüpfen Sie beispielsweise die Preisnachlässe an Bedingungen wie ‚Nur für Neukunden‘ oder ‚Nur für registrierte Nutzer‘.

Neben einer Beratungsfunktion und Incentives sollten Sie Dringlichkeit erzeugen, um den nötigen Impuls für die schlussendliche Conversion zu liefern. Häufig zögern die Nutzer beim letzten Schritt. Gedanken wie „Ach, den Artikel kann ich mir morgen auch noch kaufen“ kommen auf – und Sie laufen Gefahr, dass der Nutzer nicht wiederkehrt. Mit dem Anzeigen des Lagerbestands und Aussagen wie „Nur noch drei Produkte verfügbar“ wird eben diese Dringlichkeit signalisiert. 
Doch Vorsicht: Sie sollten hier immer den wahrheitsgemäßen Lagerbestand angeben und diesen bestenfalls auch in Echtzeit synchronisieren. Wenn Sie provisorisch an alle Artikel eine ‚Warnung‘ knüpfen, könnte dies früher oder später auffallen. Das kann nicht nur zu einem negativen Nutzererlebnis führen, sondern auch rechtliche Konsequenzen mit sich ziehen.

5. Optimieren Sie die Struktur Ihres Online Shops

Häufig erfolgen Kaufabbrüche auch dann, wenn der Nutzer das gesuchte Produkt nur schwer oder gar nicht findet. Sorgen Sie für eine geringe Klicktiefe – denn Ihre Besucher möchten möglichst wenig Zeit aufwenden, um ihr Wunschprodukt zu finden. Haben Sie dabei schon einmal an den Einsatz eines erweiterten Such-Tools wie Fact-Finder gedacht?

Bei der Strukturierung und auch der Namensgebung sollte immer aus Sicht des Nutzers gedacht werden. Kleidung für Neugeborene sollten beispielsweise nicht unter der Kategorie ‚Newbies‘, sondern in ‚Säuglinge‘ oder ‚Neugeborene‘ gelistet werden.

Aufgabe der optimalen Strukturierung ist es außerdem, den User auf seinem Weg im Conversion Funnel an jedem Punkt und je nach Produkt oder Dienstleistung mit geeigneten Call-to-Actions, Impressionen und Storys zielgerichtet zur Conversion zu leiten. Dieses Ziel ist vorrangig und darf nie aus den Augen verloren werden. Schaffen Sie außerdem Klarheit. Lenken Sie den Nutzer nicht durch blinkende Animationen oder übermäßig viel Bannerwerbung ab, sondern legen Sie den Fokus auf Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen.

Ältere Onlineshop-Systeme oder auch alte Versionen von modernen Shop-Systemen bieten oft leider nicht die Möglichkeit, die Struktur auf ein nutzerfreundliches Niveau anzuheben. In diesem Fall sollte über einen Relaunch unter einem modernen Onlineshop-System nachgedacht werden. Infrage kommt hier zum Beispiel Magento.

6. Nutzen Sie den Content auf Ihrer Website

Die Verbesserung der Conversion-Rate steht in einem engen Zusammenhang mit der Bereitstellung relevanter Informationen. Nur wenn der User auch die Informationen findet, die er erwartet und braucht, kommt es zu einem positiven Nutzererlebnis. Auf der Startseite, der Kategorie- als auch der Produktebene sollte also immer aussagekräftiger und dem Nutzer einen Mehrwert bietender Content vorzufinden sein. Das erhöht nicht nur die Kaufbereitschaft und damit die Conversion-Rate, sondern ist auch maßgeblich für die Suchmaschinenoptimierung (SEO).
Zur gleichzeitigen Steigerung von Conversion-Rate und Sichtbarkeit können außerdem Landing Pages hinzugezogen werden. Diese auf Keyword und Conversion optimierten Seiten bieten dem Nutzer durch Inhalte wie eine virtuelle Kaufberatung einen wirklichen Mehrwert.

Setzen Sie auf Produkt- und Kategorieebene als auch auf Landing Pages Call-to-Actions (CTA) ein. Diese Handlungsaufrufe fordern Ihre Nutzer aktiv zu einer Handlung oder Interaktion auf und sind ein wichtiges Instrument in der Conversion-Optimierung. Beispiele für einen CTA sind ‚Jetzt bestellen‘, ‚Noch heute günstig bestellen‘ oder ‚Klicken Sie hier für ein Sonderangebot‘.

7. Gehen Sie individuell auf Ihre Nutzer ein

In der schnellen Welt des Internets ist es schwer, die User an den eigenen Online Shop und die eigene Marke zu binden. Bauen Sie eine persönliche Beziehung zu Ihren Nutzern auf – das ist ein wichtiger Schritt bei der Verbesserung der Conversion-Rate. Die Grundlage dafür legen kleine aber feine Unterschiede. Darunter fällt zum Beispiel die persönliche Ansprache des Users im Kundenkonto oder bei E-Mails. Eine personalisierte Ansprache in jedem Schritt des Kaufprozesses hat positive Auswirkungen auf die Nutzererfahrung und die Conversion-Rate.

Mit einem Schritt in Richtung Individualisierung kann auch ein Teil der Warenkorb-Abbrecher aufgefangen werden, die ihren Einkauf aus Zeitgründen beendet haben. Eine Möglichkeit sind etwa personalisierte Erinnerungs-E-Mails, die an die Artikel im Warenkorb erinnern. Hier sollten außerdem Handlungsaufrufe wie „Besuchen Sie jetzt unseren Online Shop und schließen Sie Ihre Bestellung ab“ platziert werden. Um die Conversion-Rate aber auch zu steigern, sollten diese nicht direkt nach Verlassen der Plattform versendet werden. Angemessen ist hier ein Zeitraum von drei bis sieben Tagen nach Abbruch.

8. Geben Sie Ihrem Nutzer Raum

Nützliche Daten können aus unzähligen Analyse-Tools gezogen werden. Das wertvollste Feedback kommt aber von dem Nutzer selbst. Durch Bewertungsmöglichkeiten der Produkte, des gesamten Online Shops oder der Händler ist es möglich, die Meinung des Nutzers aus erster Hand zu beziehen. Darauf aufbauend können Sie Verbesserungen an Ihrem Shop, Produkten und Serviceangebot vornehmen, um das Einkaufserlebnis noch besser zu gestalten und die Conversion-Rate zu erhöhen. Machen Sie die Bewertungen auch öffentlich und für andere User zugänglich. Positive Kauf-, Produkt- und Service-Erlebnisse erhöhen die Kaufbereitschaft anderer, potenzieller Kunden.

9. Optimieren Sie nicht nur Ihre Website, sondern auch Ihre Prozesse!

Jede Idee und jeder Weg für die Conversion Optimierung ist und bleibt solange hypothetisch, bis es zur Anwendung kommt. Dabei verhalten sich die Auswirkungen immer unterschiedlich – denn jeder Online Shop und jede Website verfügt über eigene Anforderungen. Validiertes Lernen funktioniert nur zusammen mit einer direkten Interaktion mit den Usern. Sehen Sie ab von hypothetischen ‚So sollte es klappen‘-Weisheiten und Nägel mit Köpfen. Analysieren Sie die Anforderungen, die der Markt und Ihre Zielgruppe mit sich bringen. Setzen Sie Ihre Erkenntnisse um, indem Sie A/B-Testing durchführen. Prüfen Sie Ihre eigenen Optimierungen, indem Sie sich etwa der Copy-Analyse bedienen. Was für einen Consumer Benefit hat der User, wo liegt der Reason Why und wie ist die Tonality Ihrer Maßnahmen? Testen Sie Stück für Stück jeden Ihrer Prozesse, intern als auch auf Ihrem Online Auftritt und verbessern Sie so jeden Schritt zur Conversion.

10. Setzen Sie auf angepasste Paradigmen

Mit dem Web 2.0 haben sich auch die Paradigmen im World Wide Web verändert. Bereichen wie der Kundenorientierung wird eine immer höhere Wichtigkeit zugesprochen, die nicht mehr 1:1 aus dem Offline-Handel übernommen werden kann. Lassen Sie die veränderten Paradigmen nicht nur zu, sondern schaffen Sie sich einen Nutzen. Entscheiden Sie beispielsweise, worauf Sie mehr Wert legen: Waffengleichheit oder USP? Haben Sie das Ziel, den Standard erst einmal auf das Level der konkurrierenden Online Shops zu legen oder wollen Sie von Anfang an ein USP herausarbeiten? Setzen Sie auf Kundennähe oder möchten Sie so viele Prozesse wie möglich automatisieren? Machen Sie an Ihren Produkten oder Dienstleistungen fest, womit Sie überzeugen wollen. Wenn Sie sich dieses Bewusstsein erst einmal geschaffen haben, dann können Sie anhand dieser Erkenntnisse angepasste Conversion Optimierungen vornehmen. Diese werden dann nicht nur zielführend, sondern auch authentisch sein.

Fazit

Wenn Sie im Rahmen Ihrer Conversion Optimierung Paradigmen-Wechsel und Prozessänderungen vornehmen möchten, dann achten Sie darauf, dass Sie das anhand einer repräsentativen Menge vornehmen. Keine Erkenntnis ist aussagekräftig, wenn Sie diese von einer Landing Page mit zwei Besuchern im Monat ableiten. Dabei hängt Ihre persönliche, repräsentative Menge natürlich auch immer mit der Größe des Segments zusammen, indem Sie sich bewegen.

Analyse-Tools wie Google Analytics oder Hotjar helfen uns, unsere Nutzer besser zu verstehen. Tipps wie die obigen wiederum unterstützen uns dabei, die Anforderungen der Besucher mit den Gegebenheiten der unterschiedlichen Online Shops zu kombinieren. Dabei dürfen wir eines aber nicht vergessen: Die größte Fehlerquelle sitzt immer vor dem Bildschirm. Niemand kann das Verhalten der Besucher zu hundert Prozent vorhersagen. Indem Sie sich jedoch unserer zehn Wegweiser bedienen, schaffen Sie eine optimale Grundlage für Ihren Weg zur nachhaltigen Conversion Optimierung.