Smartphone: Eine Werbeplattform mit Potenzial
Das Smartphone gehört zum aktuellen Zeitgeist
Das Smartphone gehört zum aktuellen Zeitgeist70 % der deutschsprachigen Bevölkerung nutzten 2013 eines der praktischen Mobilfunkgeräte um im Internet zu surfen1.
Laut einer weiteren Umfrage nutzt vor allem die Altersgruppen zwischen 20 und 49 Jahren (über 20% der Befragten) das Smartphone zum mobilen surfen. Bei den 50-59-jährigen sind es immerhin noch beachtliche 13%. Grund dafür wird sicher auch die übergreifende Verfügbarkeit und Akzeptanz von „Zwitterwesen“ wie Ipad und Co sein. Wer nutzt schon noch den Desktop PC, wenn das Mobile Device weder hochgefahren werden muss, noch irgendwelche Geschwindigkeitsnachteile mit sich bringt?2
Vermarkter behandeln das Potential der mobilen Werbung allerdings etwas stiefmütterlich – gerade einmal 2% der Werbemittel fließen in Smartphone-Werbung.
Wird mobil einfach gnadenlos unterschätzt?
Bereits in unserem Beitrag zum Thmea „M-Commerce: Mobile Seite vs Respsonsive Design“ konnten wir feststellen, dass eine deviceübergreifende Darstellung von Webseiten längst nicht so üblich ist, wie man bei der verbreiteten Nutzung annehmen könnte.
Ähnlich verhält es sich bei der mobilen Werbung: Längst nicht alle Vermarkter und Werbetreibende haben sich auf diesen Markt mit seinen spezifischen Anforderungen eingestellt, sondern behandeln das Smartphone analog zum Desktop-PC und verpassen so die Möglichkeit, effizient bei ihrer Zielgruppe zu werben.
Wenngleich also der Desktop PC bei der allgemeinen Nutzung immer deutlicher hinter die mobilen Endgeräte zurück fällt, ist der Desktop noch immer der Ort, an dem gekauft wird. Werbung auf mobilen Endgeräten muss also in Betracht ziehen, dass das mobile Device vor allem für „Rezeption“ tauglich ist, während ein auf Conversions ausgerichtete Vermarktung am besten auf Desktop PCs aufgehoben ist.
Facebook hat das beste „M-Commerce“ Konzept
Bei der Verteilung der Ausgaben für Mobile Werbung ist Facebook der klare Gewinner. Rund 50 % der Ausgaben in diesem Markt entfallen auf den Social Network Riesen. Der Werbeumsatz von Facebook mit Mobile App Install Ads liegt momentan bei satten 74%. Tendenz weiter steigend. Mobile Display Ads von Google gehen hingegen zurück – Googles Werbekonzept ist eben auf Conversions ausgelegt, die eben im Display Mobile Sektor deutlich geringer ausfallen als auf Desktop PCs.
Des Weiteren „nervt“ Mobile Online Werbung. Es wird Bandbreite verbraucht für Inhalte, die wenig(er) Mehrwert bieten als die Zielseite des Users. Darüber hinaus wird mobile Werbung als störend wahrgenommen. Prominentes Beispiel: Youtube Pre-Roll Ads. Wer einen Musikclip auswählt, will selten Werbung für Marquisen sehen. Sowohl die Funktionsweise des Targeting wie auch die Qualität der Pre-Roll Ads genügt den Ansprüchen des Users eher selten.
Dann und nur dann, wenn die Werbung entweder einen Mehrwert bietet oder aber sich unscheinbar und nahtlos einfügt in das Gesamtbild der Seite, auf der sich der Nutzer gerade befindet, wird die Werbung akzeptiert. Facebook-Anzeigen im News-Stream des Users machen hier fast alles richtig.
Auch auf die Diagonale kommt es an
Im Gegensatz zum großen Display und der Möglichkeit, das Banner per Maus einfach wegzuklicken, zeigt sich auf dem Smartphone ein Nachteil der pragmatischen Art. Die meisten Klicks auf großflächige Banner geschehen aus Versehen, da der Nutzer schlicht das „schließen“ Kreuz verfehlt. Ärger ist da vorprogrammiert.
Auch daher empfiehlt es sich vor allem für die kleinen Displays auf dem Smartphone, auf Native Ads zu setzen, also sich natürlich in die Umgebung einfügende Anzeigen. Dass diese dann vor allen Dingen Brand-Awareness schaffen und weniger auf direkte Conversions auszurichten sind, sollte bei der Erstellung der Mobile Ads immer berücksichtigt werden.
Verbessertes Targeting dank Ortsbestimmung – local gewinnt
Ein großes Plus verzeichnet das Smartphone auch für Werbende, die den Fokus auf Lokales richten (bspw. Restaurants, Ärzte oder Supermärkte). Da das Smartphone verstärkt unterwegs zum Einsatz kommt, können dank der Standortbestimmung lokale Werbeanzeigen ausgespielt werden. Ist ein Nutzer beispielsweise gerade am Bremer Hauptbahnhof und hat bereits in der Vergangenheit des Öfteren nach einer „Pizzeria“ gesucht, erscheinen nun zwischen den Posts seiner Freunde bei Facebook Anzeigen für eine lokal ansässige Pizzeria.
So erhält der Nutzer Anzeigen, die für sein persönliches Profil relevant sind. Für Werbetreibende bedeutet dies: Wer auf lokale Werbung und Laufkundschaft angewiesen ist, erreicht über die mobile Werbung eine größere Zielgruppe als auf dem Desktop-PC.
Messungenauigkeit gehört der Vergangenheit hat
Bislang ließ sich der Effekt von mobiler Werbung mittels Tracking-Tools zwar messen, doch die Wirkung konnte nur unzureichend erfasst werden. Die meisten Conversions werden schließlich immer noch am Desktop-PC getätigt. Wie wir bereits berichtet haben, gehört dies dank Google Universal Analytics der Vergangenheit an. Dank der Tracking-Tools des Suchmaschinen-Riesen lässt sich der Effekt von Werbung nun deviceübergreifend betrachten. Ein Fortschritt, der sich künftig auf die Ausgaben für mobile Werbung auswirken dürfte.
Fazit:
Mobile Werbung ist branchenübergreifend ein zukunftsweisendes Werbemittel, wenn verstanden wird, wofür und wo sich welches Mittel eignet. Während traditionellere, also auf Conversion ausgerichtete, mobile Werbung für lokal agierende Unternehmen noch lohnenswert ist, da die Conversion „von unterwegs“ erfolgen kann, müssen bspw. Online-Shops ein individuelleres Konzept verfolgen, um M-Commerce effizient zu nutzen.
Band-Waggoning, also das Aufspringen auf Trends, die aufgrund der Nutzerzahlen wunderbar aussehen, wirkt eher kontraproduktiv und versenkt Geld ohne nennenswerten ROI.